馳名商標(biāo)的特點(diǎn)_馳名商標(biāo)的意義

大家是否看過《天下無賊》這部電影？這部電影中演員劉德華和劉若英扮演的一對(duì)夫婦開著騙得的寶馬轎車駛?cè)鐒e墅區(qū)大門時(shí)，保安不但沒有上前詢問，反而立正敬禮。劉德華扮演的男主角將車倒回，拍著寶馬車問保安；“開好車你就不問，開好車就可以隨便進(jìn)入，開好車就一定是好人嗎？！”這個(gè)問題令人沉思。的確，觀眾們需要捫心自問：人們?cè)谧非笠院儡?、名表和名牌最裝等為象征的奢華生活和“面子”時(shí)，是否忽視了物質(zhì)外殼之下的美麗靈魂？然而，電影中的這一幕揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，如“寶馬”這樣的馳名商標(biāo)彰顯了擁有者的身份與地位，滿足了消費(fèi)者的心理需求，其作用有別于普通商標(biāo)。

什么是馳名商標(biāo)？

 
馳名商標(biāo)是指經(jīng)過長期使用或大量商業(yè)推廣與宣傳，在市場(chǎng)上享有很高知名度并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。
 

馳名商標(biāo)的特點(diǎn)

一、馳名商標(biāo)在相關(guān)公眾中具有很高的知名度。

 
相關(guān)公眾看到與馳名商標(biāo)相近似的標(biāo)志時(shí)，很容易就聯(lián)想到馳名商標(biāo)。在世界各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來越密切的時(shí)代，一些馳名商標(biāo)的知名度早已越過國界。即使在有的國家從來沒有銷售過帶有該馳名商標(biāo)的商品，該國家的相關(guān)公眾也可能從報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)或其他渠道熟知該商標(biāo)。一些未注冊(cè)的商標(biāo)在市場(chǎng)上經(jīng)過長期使用之后，也能在相關(guān)公眾中產(chǎn)生很高的知名度。
 

二、馳名商標(biāo)中凝集的商譽(yù)較高

商標(biāo)的馳名可能來源于大量廣告宣傳，但更主要的是因?yàn)槭褂迷撋虡?biāo)的商品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定或品味高尚，久而久之商標(biāo)就成為了質(zhì)量或品味的化身。這使得馳名商標(biāo)代表了很高的商譽(yù)，具有突出的廣告宣傳功能。它不但能夠幫助商標(biāo)權(quán)人推銷相關(guān)商品或服務(wù)，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或許可時(shí)也能給商標(biāo)權(quán)人帶來豐厚的回報(bào)。
 

三、某些馳名商標(biāo)還具有表現(xiàn)和彰顯使用者身份與地位的功能

這與普通商標(biāo)所具有的識(shí)別商品或服務(wù)來源的功能已經(jīng)有所不同。生產(chǎn)力的不斷發(fā)展使商品的數(shù)量和種類得到了極大擴(kuò)張。隨著機(jī)械化生產(chǎn)的普及，有形商品之間本身價(jià)值的差異在減小。同時(shí)，由于富裕程度的提高，消費(fèi)者購物時(shí)越來越從滿足生理和生活物質(zhì)需要轉(zhuǎn)到滿足心理與精神需要。例如，在30年前，人們購買某一品牌的鋼筆主要是因?yàn)樵撈放频匿摴P質(zhì)量好、經(jīng)久耐用，此時(shí)商標(biāo)起到的是識(shí)別功能和附帶的品質(zhì)保障功能。但今天有許多人愿意以上千元的價(jià)錢購買名牌鋼筆。其實(shí)上千元的名牌鋼筆與一支幾十元的一般品牌鋼筆的質(zhì)量可能完全相同，甚至可能是由生產(chǎn)一般品牌鋼筆的廠家貼牌生產(chǎn)的。那為什么人們?cè)敢獬鍪啾兜膬r(jià)錢購買名牌鋼筆呢?其原因在于在生活條件較好的現(xiàn)代社會(huì)，許多人追求的已經(jīng)不僅僅是用到一支質(zhì)量較好的鋼筆了，而是還要追求品味。使用鋼筆時(shí)不僅要讓自己用得滿意，還希望他人借此得知自己的高貴身份和高雅的生活方式。而名牌，也就是某些凝集了極高商譽(yù)的馳名商標(biāo)，就能夠起到這種特殊的作用。這些馳名商標(biāo)已經(jīng)不僅僅具備識(shí)別功能，還有表現(xiàn)和彰顯使用者身份與地位的功能。
 

總而言之，馳名商標(biāo)凝集了良好的商業(yè)信譽(yù)，是商品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者或提供者長期努力的結(jié)果。馳名商標(biāo)不僅發(fā)揮著商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)的基本功能，而且具有表每消費(fèi)者身份和品位的功能。如果僅僅根據(jù)混清理論把對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)限定在相同或類似商品或服務(wù)，不僅無法防止他人惡意利用馳名商標(biāo)商譽(yù)的“搭便車”行為，而且不利于域勵(lì)商品或服務(wù)提供者通過持續(xù)的努力提高和保證產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。因?yàn)榧词顾宋唇?jīng)許可對(duì)馳名商標(biāo)的使用不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混清，也可能因弱化馳名商標(biāo)的顯著性或丑化其形象而嚴(yán)重?fù)p害馳名商標(biāo)權(quán)人的利益，因此，也更需要法律對(duì)其加以特殊保護(hù)。

推薦閱讀：

馳名商標(biāo)如何申請(qǐng)，2018申請(qǐng)馳名商標(biāo)需要提交什么材料？

2019馳名商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用及流程？需要的材料有哪些？

"馳名商標(biāo)公示制度"意義何在？

企業(yè)制定馳名商標(biāo)的方法有哪些？

馳名商標(biāo)申請(qǐng)條件

馳名商標(biāo)的跨類別保護(hù)究竟能保護(hù)多遠(yuǎn)？

馳名商標(biāo)認(rèn)定條件有哪些?